Ефект порівняння в продажах
Покупець не може здійснити покупку, не порівнявши товар з іншими.
Обравши для себе головні споживчі характеристики товару покупець обере з декількох підходящих варіантів той, який на фоні інших вирізнятиметься, де різниця, з точки зору покупця, буде раціонально обґрунтованою.
Але, варто звернути увагу на те, що часто вибір покупця буде ірраціональним. І власне на ірраціональності поведінки, на ефекті порівняння чи контрасту базуються безліч технік продажів.
Наприклад, одна з рекомендацій, пропонуючи покупцю декілька варіантів товару не презентувати відразу найкращий. Тому що найкращий може не підійти, наприклад, по ціні (кольору, розміру, …) але вже наступний презентований товар, порівняно з першим буде виглядати «сіріше», хоч і підходитиме по ціні і кольору.
Навпаки, досхочу надивившись на відвертий непотріб — посередній товар видається більш привабливим, ніж, якби ми його побачили не порівнюючи з гіршими варіантами.
Подібним чином діють техніки, які базуються на порівнянні ціни, такі як up-sale, cross-sale, down-sale.
Up-sale — стимуляція придбати дорожчий товар з кращими споживчими характеристиками, коли вартість різниці в ціні видається нижчою ніж цінність додаткових споживчих характеристик товару (чізбургер за 15 грн замість гамбургера за 13
Cross-sale — покупцю пропонується здійснити купівлю додаткових товарів/послуг, вартість яких суттєво нижча за вартість основного товару (страховий комплект меблів до квартири, краватка до сорочки, соус до бургер меню).
Down-sale — покупцю легше прийняти рішення про придбання відносно дорогого товару після того, як він побачив відерто-зашкально дорогий (вітчизняний алкогольний напій замість вишуканого елітного).
Також, підштовхує до прийняття рішення факт порівняння двох реальностей, якщо акцентується увага на незручностях, з якими приходиться миритись без товару/послуги з одного боку і вигодах які дасть придбання — з іншого. Подібну стратегію переконання — «Поріг прийняття рішень» — описує Джордан Белфорт на своїх тренінгах «прямолінійної системи продажів».
Ну і нарешті, емоційний контраст. Россер Рівз (американський рекламіст) зустрів на вулиці жебрака з табличкою «Незрячий», але люди оминали чоловіка і мало хто залишав милостиню.
Побачивши це, Рівз заклався з товаришем, що додавши декілька слів до таблички суттєво збільшить кількість пожертвувань. Так власне і сталось, після того як Рівз відредагував табличку. Там було написано: «Надворі весна, а я незрячий».
Тому важливо для потенційного покупця давати скористатись правом вибору і давати для цього порівняння. І саме тому важливо задати клієнту банальні з першого погляду запитання: «Які варіанти ви вже розглідали?», «З чим порівнюєте?», «Чим вам не подобається теперішній товар/стан справ?» тощо. А от заклішований «З чим порівнюєте?» варто поступово викорінювати з скриптів продажу.
Також вам можуть сподобатись наступні публікації:
